ZARA入驻背后，时尚品牌集体涌向京东

时尚服饰行业正迎来一股新潮流。

9月16日，ZARA登陆京东，全线产品同步上架，且与全球更新节奏保持一致。这并非孤立现象，过去数年间，奢侈品牌、国际时尚集团、网红店铺、设计师品牌等纷纷入驻京东，而ZARA成为这条拓展轨迹上的最新标志。

不同规模与需求的时尚品牌做出趋同的决策，一场集体迁移正在上演。

迁移的根源在于服装生意本身发生了转变。消费者选购衣物时愈发注重面料与工艺，支数、克重、成分比例成为购买决策的关键；品牌开拓渠道，追求的不仅是短期销量爆发，更是借助品牌沉淀实现长期持续增长的土壤。

一边是追求确定性的消费者，另一边是能让品牌成长的经营策略，京东近年来在服饰领域的积累与投入，正好契合这两方面的需求。而当品牌依据新标准挑选平台时，服饰电商的竞争格局也在随之改变。

时尚品牌加速涌入京东

ZARA入驻京东，是近两年国际时尚品牌调整渠道策略的一个缩影。

面对流量红利减弱、获客成本不断攀升的环境，服饰品牌对渠道的理解也在显著变化。对品牌而言，投入预算换取一波成交，远不如拥有一门可持续经营的生意。它们挑选平台的标准随之调整，流量规模不再是唯一考量，增长的确定性变得突出，消费者洞察的精准度、日常销售的稳定性、履约能力是否可靠，成为新的硬性指标。

国际时尚品牌通过实际行动应对这些变化。过去，它们的渠道标配是线下旗舰店加自营电商，再辅以一两个平台，在增量时代这套体系运转顺畅。如今，人群与市场愈发精细，不同平台背后对应着不同的消费群体，旧体系逐渐失效。优衣库在2025年将官方小程序接入京东，国际设计师联名系列在此首发；Inditex旗下的Massimo Dutti此前已先行入驻，如今ZARA带着全系产品进场。

京东店铺截图

ZARA看重的，正是京东及其背后用户群体所代表的“双重确定性”。京东服饰负责人告诉36氪，在ZARA正式入驻前，每年已有数百万用户在京东主动搜索ZARA，入驻后这一数字预计将超过千万。

主动搜索意味着明确需求，这数百万次搜索背后，是一块先于供给存在的市场。京东拥有超过7.4亿年度活跃用户，他们在3C、家电、日用消费品领域养成了目的明确、注重品质与服务的购物习惯，这是一批带着目标而来、不依赖冲动下单的用户。

落实到经营层面，同一品牌在京东往往拥有更高的转化率和客单价：需求明确，决策链条短，正品与服务心智降低了高客单价商品的购买门槛。对ZARA而言，这并非需要从零开拓的新市场，而是一门确定性显而易见的生意。

以ZARA为代表的国际大牌之外，新锐品牌涌入京东的速度也在加快。

2025年，京东服饰美妆新入驻商家数量同比增长89%；2026年上半年，新商家成交额同比翻倍，近900个服装新锐品牌、超1000个运动新锐品牌成交额翻倍。

网红店铺、内容IP、小众品牌……各类新锐品牌中的代表玩家，都能在京东的入驻名单中找到——MARIUS从个人穿搭内容分享起步，成为高端通勤女装中极具代表性的品牌；同样做网红生意的BLACKNINI，将客单价3000元以上的服装卖到月销过亿；影视飓风旗下的STORMCREW，依托全网超3000万粉丝的内容IP；还有获得颖通控股战略投资的芳疗品牌馥郁满铺、把男士彩妆做成赛道新顶流的MSQ等。

这些品牌的共同点是，并不缺乏流量入口。网红店铺靠主理人建立信任，内容IP靠粉丝完成冷启动，小众品牌依赖高粘性的忠实客户。然而，流量能推高一时销量，却不一定能支撑一个品牌。

MARIUS需要跨越的，是从网红店铺到长青品牌的门槛。进入新的用户场域后，消费者开始通过面料、版型和服装品质认识MARIUS，而不再仅凭主理人的名气，MARIUS也开始摆脱内卷式促销，将经营重心转向服务与效率。数据很快给出回应，2025年9月“精英衣橱”活动期间，它在京东的成交额环比增长20倍，同年双11销量环比增长10倍。

STORMCREW跨越的是同一道门槛。过去，它的销量依赖于影视飓风创始人Tim一人；进入京东后，借助京东的品类击穿运营策略，对核心爆品“凉伴”T恤进行升级，2.0版本上线后，首销七日销量即超越前代，从粉丝圈层拓展至大众市场。

京东店铺截图

对MARIUS和STORMCREW而言，进入京东意味着多了一块可以独立发展的市场：把“粉丝”生意，变成不依赖任何单次曝光的稳定经营。

国际大牌来京东，补充的是渠道版图中的增量；新锐品牌来京东，跨越的是从流量到品牌的门槛。一个品牌入驻，或许只是个体选择，但当趋势逐渐形成，那便是行业给出的答案。

服饰领域，京东有自己的解法

品牌涌入背后的原因，需要审视京东在服饰领域近年来的动作——京东始终采用一套与流量逻辑截然不同的方式做时尚，不押注某一次爆发，而是转向夯实经营的确定性。

这套打法的基础，是一个行业里常被忽略的事实：时尚服饰，从来不是一个统一的赛道。女装依赖款式和上新速度，运动服饰强调功能和场景，内衣、鞋靴、箱包各有各的消费周期。

在类目内部，品牌的处境也各不相同。ZARA这样的成熟品牌，认知和供应链都已完备，缺的是新的人群和将新增渠道做深的方法；刚完成冷启动的新锐品牌，缺的是从单品爆发走向稳定经营的方法论。面对不同的课题，京东用一整套系统性的打法给出了答案。

首先，对于“卖什么、卖给谁”的问题，京东的解法叫“品类击穿”。

同样做服饰，多数平台运营的对象是流量，货架按类目排列，交易靠投流和大促推动。而京东运营的对象，则是货本身，它将鞋服类目拆解到极细的颗粒度，大类之下又按照价格、款式、材质、颜色、地域偏好等，拆出近千个“品质×价格”网格。例如一件男士T恤，京东会根据面料、工艺、领型将其拆分成上百个格子，每一格对应一类具体的人和一份具体的成本结构。哪里有需求没供给，哪里竞争过度该避开，在网格中能一目了然。

羽绒服品牌坦博尔感受过这套机制的效果。过去它做年度企划，依靠经验决策，赌对了是爆款，赌错了成库存。与京东合作的第二年，平台网格数据显示，羽绒服的两个常规品类里，面包服的转化明显优于饼干服。这条反馈促使坦博尔将开发重心转向面包服，打造出当家爆款泡芙系列，又沿运动、轻户外、出街的场景延伸出一整条产品线，如今这个系列在全渠道都赢得了声量。

这背后是两种完全不同的平台角色——在以流量见长的平台，品牌向平台购买曝光，一次投流换一次成交。在京东，品牌和平台共同讨论的是下一批货如何打造。 曝光买完即止，被数据验证过的商品却能常销。品牌涌入的引力便藏在这里。

网格之上，京东还对品牌提供“品牌3×500”的分层支持：头部品牌获得百万爆品打造和新品推广加速，新锐品牌在资源倾斜之外还有京东采销的运营指导，授权品牌获得更低的经营门槛。针对日常运营，还匹配了一套完整的商家成长PLUS方法论，将货盘规划、稳定日销、品牌增长串联成一条完整路径，辅以新商家丰厚的专属激励政策，让处于每个发展阶段的品牌和商家，都能找到对应的解法。

这套打法在一批找准位置的品牌身上得到了验证。去年9月入驻的优衣库，首次参与京东双11，便登上服饰品牌销售榜首，全周期超50款单品销量破万，经典摇粒绒外套销量突破3万件，热门趋势爆品弯刀裤热销超2.5万条；新中式女装三吉黑花锁定细分赛道，“金银满山”系列连衣裙做成品类TOP，今年上半年成交额同比增长超3倍；代工厂出身的霞湖世家，将多年积累的品控功夫用于基本款，100支棉T恤从短期款做成长期经典款，从第三方店铺开到自营店，业绩增长数倍。赛道不同、体量不同，但它们都能在这张网格中，找到属于自己的增长空间。

“品类击穿”策略帮助品牌回答了“卖什么、卖给谁”，但服饰生意还有一道更难的题——隔着屏幕，消费者凭什么相信一件衣服的品质？

这是行业的老痛点。图片仅供参考、面料全凭一张嘴，由此带来的高信任成本和高退货率，是大部分服饰品牌的“噩梦”。

京东的解法是，用平台心智为品牌背书，用平台筛选为用户减负，让消费者“闭眼买”：通过从零到一搭建行业标准，以更科学、更严格的平台把关，让消费者不再只购买商品，而是购买平台筛选后的确定性。

2025年9月上线的“JD FASHION”品质标签，联合国家级质检机构对面料、工艺、功能做量化分级，每一件打标商品附带质检报告；此后，京东又联合中联品检、必维、SGS等权威机构成立服饰品质联盟，将品控做到全链路；今年中国国际时装周，京东将棉、麻、醋酸、真丝、机能五大面料搬上T台，打标服装成交额环比翻倍。到目前为止，京东平台超3000个打标单品年销破百万。

京东店铺截图

对消费者而言，这套标准省下的是决策成本，衣服的支数、克重、成分第一次有了平台背书。对品牌，它提供的是更稀缺的东西：品质从此可以被量化、被验证。认真做产品的品牌，不必再和货不对板的商品争夺同一份信任。

一个正向循环由此形成：品质标准筛出好商品，好商品留住愿意为品质付费的用户，用户资产又吸引下一个好品牌进场。从ZARA这样的全球集团，到刚起步的主理人品牌，京东近年真正建立起来的，不仅仅是一份更长的时尚品牌招商名单，而是面对不同层级品牌都能成立的方法论。

当服饰行业从流量竞争转入经营竞争，品牌要的是一个能把品牌做起来、把增长做长久的平台。 京东用自己的方法回应了品牌需求，品牌陆续入场，变化已然发生。而即将到来的双11，将是一场集中的大考作答。

双11在即，服饰牌局正在重开

ZARA在京东的开业时间，本身就是一个信号——9月16日入驻，距双11不到两个月。据36氪了解，这个时间由ZARA与京东共同商定。

对这种体量的国际品牌，入驻新平台并非简单地把商品搬过去。货盘如何搭配、用户运营如何配置、库存如何准备、履约体验如何磨合，每一项都以月计。9月入场，留出一个完整的磨合周期。换季期完成货盘搭建和人群积累，双11开闸，直接放量。

牌局的另一边，京东也把准备做到了前面。今年8到9月，京东围绕换季新品做了大量的搜推、新品IP、广告等资源投入，带动整体新品销售同比增长超50%；正在进行的“服装真5折”，则继续为双11蓄水。对于季节性强、上新频率高的服饰行业，换季新品能否提前找到目标用户，基本决定了双11秋冬品类的爆发系数。

品牌提前卡位、将京东作为“关键一子”，背后是已被验证过的增长潜力——复旦消费大数据实验室发布的《2026年“618”线上消费数据观察》显示，618期间京东服装类目销售额同比增长11.6%，增速在主要平台中均位居首位。落到品牌身上，超1400个服装品牌成交额增速领跑行业，MARIUS、三吉黑花成交额同比增长超4倍，ANN ANDELMAN等新商成交额环比增速超10倍。

ZARA赶在双11前入场，看中的正是这张已经兑现过的成绩单。

ZARA新系列

国际品牌将最好的货盘和最新的系列放进京东，新锐品牌将增长的阵地移到京东，当ZARA们在双11这场大考前，开始重新评估、重新分配渠道资源，此前一年攒下的品牌密度、品质心智和运营方法，都将在这个交易极为密集的周期里集中兑现。

一个品牌的选择叫个例，全行业的选择叫趋势。这场涌入真正回答的，是服饰行业盘桓已久的问题——流量红利见顶，价格战打到见底，下一轮增长从哪里来？

品牌的选择已经很清楚：增长不在更深的折扣里，而在更深的经营里，在被标准验证过的品质里，在留得下来的用户资产里。 爱游戏