饮料冰柜投不下去了，企业瞄准了这个方向，却从一开始就弄错了方向

调整岗位，规划预算，布局来年；旺季抓销售，淡季做市场，遵循这套规则，许多企业在年底的核心任务就是复盘与规划。

反思今年销量为何不佳？无非是渠道、人员、产品的问题。销售人员承担责任，岗位再作调整；新品推广困难，因此押注新品的希望渺茫；最后，目标只能转向渠道。

投放冰柜的逻辑

过去四五年间，对饮料销量贡献较大的渠道，一是零食折扣店，二是即时零售，三是冰柜。在这三大渠道中，零食折扣和即时零售前景看好，所需业务人员基本固定，特点是不需服务，只需配送。

存在的问题是低价，尽管没有严控这两个渠道的窜货行为，但在业务业绩不佳、工资难拿时，企业也不便大力扶持。

现在需要一个渠道，既能让业务忙碌起来，又能确保明年拿到工资，显然冰柜投放是一个很好的方式。但在过去一年，各饮料企业都将重注押在冰柜上，一个五十平米的店铺都要摆七八台冰柜，增长自然陷入困境。

（哪个门口没有几台冰柜）

企业在投放冰柜时，其增长逻辑在于：投5万台冰柜能增加约4个亿的终端库存。一台冰柜的周转周期是1-2个月消化库存（旺季周转2-3次）；理论上，投5万台冰柜在终端押货、经销商回转打款可达8-12个亿，这些还都是隐形周转，不含企业正常的铺市销售。

对于100亿销量的饮料公司来说，这相当于8-12个百分点的增长，且有一定复合效果。但过去一年，大量企业都学会了这个方法，这笔账大家都算明白了，业务的工作基本就是找地方投冰柜压货。过去还讲究淡季拉回，现在是一投投一年四季，毕竟陈列费、电费等费用也可以算作销量。

大家都在卷冰柜，那就等于都没有冰柜，最后又得拼产品的促销动销。这也是为何2026年整体大盘的饮料销量在下滑。即便有几个企业增长，其背后主因也或多或少是加大了促销力度。

这也是为何有的公司销售业绩增长近两位数，但股价在过去一年里跌去三分之二，因为资本市场对冰柜+加大促销力度换来的增长是可预见的。

其实，这套冰柜的投放逻辑在于给终端压货，但这4个亿的终端库存，并非真正消化掉了，而是一直在冰柜里，没有动销。这有种击鼓传花的味道，我们把销量增长押在未来消费者对品牌的信心、对当下产品的喜爱加深。一切都只是理论，事实是，消费者在习惯了冰柜、习惯了产品后，带来的却是对企业产品的“厌恶”，这时击鼓传花就传不动了，业务人员只能接受工资下滑。

前面提到，企业会复盘过去的增长，冰柜的增长逻辑还在，现在主要问题不是产品问题（这是企业通病，总认为自己的产品没问题），而是冰柜投不下去了，因为投的企业太多。既然传统冰柜投不下去，就换一种形式的冰柜投放。

目前饮料公司把目光投向了智能柜，也就是自动售货冰柜。只是与友宝投放的无人售货机不同，现在企业希望推自己品牌的智能柜。

投自己品牌的智能柜最大的好处在于保持纯净度——嗯，又回归到冰柜常遇到的纯净度问题，智能柜里都是自己的产品；其次在于智能柜投放的货品和使用的费用较低。基本上如友宝等传统智能柜，给到企业的都是一个冰道一个冰道的收费，费用不比便利店低。

通常一个企业在友宝中销售1个亿都是畅销品，但这1个亿，对于传统饮料企业来说，不是足够的增量，而且在智能柜里能“预支”的销量太少（就是押的货）。

这些智能柜的特渠其实都是新增量点位，比如医院、银行、学校、工地、户外等，这些地方过去没有终端但也有相当的销量点，不抢传统销量，只增加销量，这对企业来说是一块肥肉。

方向没问题，但在执行中产生了最大的问题——企业把智能柜投放交给传统一线业务员手里了。

怎么投智能柜

也就是业务人员投传统冰柜投不下去了，现在给你一些智能柜，你去找特渠点投放。

显然，业务人员没有这些渠道资源，需要一轮新的陌生拜访。业务人员在终端的长处是客情，而在新智能柜投放中，是完全陌生的渠道，这让业务放弃了长处。

同时，与传统冰柜相比，智能柜的采购费用较高，传统冰柜2000元，而智能柜一般在8000元-15000元。投放智能柜要不要收押金？再者，要不要给别人点位费？过去，传统冰柜可以少收或不收押金，但不会给点位费，更多是给电费补贴。

智能柜价值高，并且传统自贩机都要给点位费，这个点位费在友宝等看来不是大支出，因为它们有更多厂家分摊费用，但企业自己的智能柜没有费用支撑。所以，最好的方法是投不收点位费的地方。

再者是推进速度。其实这些智能柜点需要找的经销商，也与传统渠道经销商不同。你不是在推智能柜，而是寻找新经销商，借助经销商渠道去推进。而友宝等本身就天然有这些渠道资源，你让业务去跟这些有资源的企业竞争，又有什么优势呢？

最后是投放的沟通成本相当高。比如高校、快递点的智能柜投放，有的需要与后勤集团沟通，有的则与校方沟通。快递点的方式是它们更想成为你的代理商，而非让你推个智能柜做特渠。

一方面是业务人员没有经验、没有渠道，要去新开经销商、找新渠道；另一方面是公司给业务人员的压力，又是那一套投了有奖励、完不成要罚款的套路。业务人员为了完成投放任务，最简单的方式就是左手倒右手，到终端小店，用智能柜取代冰柜。

当然，这样也会产生一定增量，毕竟过往终端门店能24小时营业的极少，你有智能柜24小时营业，延长了销售时间，可这个增长又能有多少呢？在即时零售大环境下，延长的销售时间换不来多少销量，无非是让业务跟终端店老板沟通时更容易取代自己的冰柜。

上有政策，下有对策，业务既能完成投放任务，也方便未来走线补货。当你只追求结果，用KPI指引时，业务人员交给你的必然是自己取代自己，到最后就是仓库放一堆退回的传统冰柜，终端的智能柜又带不来增量。

企业要推自己的智能柜，就需要把这个项目当成一个独立组织，像农夫山泉的芝麻店项目一样，组建自己的团队，划出单独的费用，总部去谈，一线业务执行，最后要把这些销量划到区域，不然又是口水官司。

我们大部分的企业就是这样，依赖于过去的成功路径，方向没问题，可执行就错了，怎么可能得到想要的结果呢。而在这个过程中，爱游戏APP也需警惕类似的执行陷阱，避免重蹈覆辙。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。